物业选址、酒店定位,能决定投资回本周期?

华南地区一直是酒店投资的热门地区,尤其是深圳,更是各大品牌发展的“兵家必争之地”。

资深酒店投资人刘力豪先生从事酒店投资长达7年时间,共在惠州、深圳投资8个中高端酒店,总投资金额1.7亿。

刘总的投资酒店涉及自主品牌酒店和加盟连锁酒店,跨越的城市也非常有代表性:深圳是个一线城市;惠州是个同时有旅游、休闲、商务元素的发达城市周边的三四线城市。

他认为:在酒店投资中,物业选址、酒店定位可以左右投资的回本周期;投资人在筹建阶段要精选项目、竭力避坑,在运营阶段要适当增加投入。


以下内容根据本期直播对话中刘力豪自述整理:


我的投资风格相对理性,只有算出这个项目在不乐观的情况下也能在4年内回本,我才会决定投资。

因此,虽然目前酒店生意受市场环境影响,但我投资的酒店都还是赚钱的。

之前我也有其他生意,最早接触酒店是2015年在惠州做了一家只有四五十间房的小单体酒店。

在投资过程中,我和团队不断成长,酒店客房单价也越来越高。不管酒店定位高低,总体上我的酒店投资回本周期差不多都在3~4年。

最近3年,我也在不断投资,现在还有两个项目在施工。

今天,我主要就投资酒店至今比较赚钱的一些项目,跟大家分享一下我的理解和经验。


物业选址要点:
人口基数、商务客源、休闲客源

一、物业投资逻辑


判断什么样酒店投资项目有机会,首先要考虑的就是投资区域的人口基数和市场总量,这些我们一般可以查询到一些大致的数据。


有些城市人口流动性小、总量低,酒店需求少,那就没什么赚钱的机会;但如果像东莞的一个城镇就有几十万人,GDP都跟惠州比肩了,肯定是可以投资的。

在保证人口基数足够的前提下,还要看物业的具体位置。


在选择物业位置时,一定看它的位置能不能承载这份投资;而不要因为免租期长、租金低等附加条件去冲动地决定选址。

比如,今天就有个项目物业在找我谈,说免租25个月。但目前来看,它的位置还不太成熟,我不计划投资。

大部分老投资人应该都清楚, 物业选址有几个要点:


1.物业所处区位的商务流动频率要高


物业周边的工业区、甲级写字楼、行政服务中心(如市政府、各个局级单位)、行政事业单位(如中国联通、电信、农业银行)等比较多,商务客往往会比较集中。

2.高消费人群居住密度大


如果物业周边人口住宅特别密集,生活气息特别浓,周边的家属探亲等需求可能会给酒店带来较多休闲客。

这部分客源主要是对周末、节假日的补充。因为商务客资源比较集中的地方,往往周末、节假日的营收会腰斩,而每年周末、节假日加起来有100多天。

酒店的客户来源主要就是商务客、休闲客这两部分,如果物业选址能兼顾到这两部分客源,那就是很好的位置;如果仅考虑到商务资源充沛,就选一个高租金的物业,往往真正运营起来是有点难受的——因为周末基本没有营收。

二、选择老物业的注意点


首先,老酒店的物业经常会存在一些结构方面的问题。


一般我们会要求房东出一个建筑结构检测报告,检查一下楼板、墙体、梁柱这些结构够不够牢。

在硬件结构没有硬伤的前提下,就要评估物业本身的特性,如:坪效如何?出房率高不高?暗房有多少?层高怎么样?楼面需要改造吗?通风做得好吗?电梯需不需要改造?停车位足够吗?

其次,在确定物业没问题后,还要考虑投资成本的问题


在做老物业的酒店改造时,除了一些主要的电缆设备能旧物利用,绝大部分设备类、装饰类的东西都需要拆掉重来。


拆除阶段要付出物质、时间成本,翻新改造成本一定会比新店开业要更高。因此,除非位置很好,否则我不太愿意去改旧建。

以我在深圳投资的荟语的项目为例,如果是新物业筹建,没有外墙改造和拆除费用,单房造价大约14万左右;我在改造中把外墙全部换成玻璃幕墙,单房成本就增加到16万左右。

这个物业我谈了两年多。当时我也看过很多南山区的物业项目,最后选择了位于福田区的一个主干道边,车位、交通都比较便利的独栋物业。



这里虽然物业租金成本较高,但它既有活跃的商务氛围,又有浓郁的生活气息,同时具备商务、休闲客源。

虽然很多人看好南山区未来的发展,觉得福田这种老城区物业成本高,但我觉得老城区老酒店的装修、运营都跟不上客人的需求了,肯定会被淘汰,所以仍然有一些发展空间,有好位置是可以做的。

在我看来,如果在福田地区做中档酒店,物业成本在100块左右是可以接受的。期望的RevPAR是500~600元。

三、惠州的酒店投资机会不多了


我在惠州投资了7家酒店,觉得惠州现在酒店太多,物业难找,连锁率水平也已经比较高了。

品牌角度来说,惠州市场目前主流的产品以维也纳、丽枫为主。山水S品牌在惠州也有五六家店,我做的是它们在惠州的第1家加盟店。投资回报率还不错,3年左右就回本了。疫情之后入住率也有八九成,RevPAR在300元左右。


客源角度来说,惠州酒店客群中占比最大的还是商务客群。


惠州的旅游市场潜力有限,大概只能满足一两天的游玩,选择过夜的客人不多,而且景区周边的酒店产品已经十分过剩了。


大部分休闲客会选择维也纳,但这主要是由于维也纳性价比高,所以维也纳的营销数据也上不去。

现在惠州很多单体酒店在亏钱,来找我们托管,或让我们给些意见改造一下,看看能不能把它盘活或把利润做得高些,但我们通常不会去做。

因为一般的物业单房租金都要30~50元,经济型酒店的单房运营成本也要60~70元,再加上各种杂七杂八的成本,最后综合成本大概在120~150元之间。如果是小投入、小房型的酒店,是很难把RevPAR做到超过这个数字的。
酒店定位决定装修造价,
从而决定消费人群和酒店营收

一、我的酒店定位思维


除了物业选址,酒店定位也能左右酒店投资的回报周期和利润。

酒店定位基本可以大概决定我们的装修造价,而造价基本决定了酒店的消费人群。通过预估消费人群的消费力,我们可以大概判断酒店未来的营收、利润和回本周期。

以自主品牌漫悦为例,我们目前有5家店,每个店的定位都有点区别,价格也不一定。

有个店在商务区,单价较高,但RevPAR做不了太高,因为商务客为主的酒店,周末客单量跳水严重,降低了均价。

我们选择酒店定位,一般是根据物业位置来定的。如果我预估这个位置的RevPAR能做到350或400元,就会为之匹配对应的设计资源、装修资源、销售资源,品牌也是一种资源

对接下来酒店市场调整方向的判断是:休闲需求会覆盖部分商务需求,商务需求中也会涵盖更多弹性的休闲需求部分。

在我的理解中,精致型酒店的设计感、居家感更强,产品重点从以前专注于住得舒适,转向尽可能让客人有更多居家的感受,可能会更受市场欢迎。

因此,我最近主要在研究一些相对配套更舒适、更贴近自然的生活场景类精致型酒店,这也是我接下来的投资方向。


在这方面,有一些典型的代表品牌,比如我目前投资的荟语、漫悦。

荟语是锦江推出的新品牌,对标亚朵、桔子水晶,是中档偏高定位的都市自然幸福系酒店,跟维也纳三好酒店是同一个品牌CEO。


它的产品用类似极简风格的浅色系设计,追求让客人在入住过程中减轻出行在外舟车劳顿的焦虑、压力,回归到情绪比较平和的状态。

当时我拿到深圳这个项目之后,很多品牌都想让我加盟,最后选择荟语主要是因为:

1.这个品牌对于消费者客群的分析,跟我本身调研市场的分析比较匹配,契合度比较高;


2.这个品牌的运营风格来源于原来的老维也纳,我投资的第1家加盟店就是维也纳酒店,他们老的营团队在推广方面接地气,比较符合我的性格


3.当时品牌CEO李伟总很重视,知道这个项目在我手上,马上就过来跟我们接触、沟通,也给了一些能打动我的一些优惠


我认为,深圳主流市场接下来的酒店投资机会主要就在单房价格500~800元之间的精致型酒店方面。

像这种酒店,我们在惠州的单日运营成本是140~150元,在深圳可能要160~180元。

在惠州,我有个物业项目周边的竞对情况、客源结构、物业位置都比较理想,因此选择了做自主品牌漫悦,130多间房,也是提高预算, 做了比较精致的中高端精品酒店。


计算投资回报周期的过程中,我一般采用反推的方式:如果投2100万,希望3年回本,那一年赚700万就行,一个月60万。如果月成本是60万,那一个月需要做130万的营收,就可以3年回本。


这样,我计算方法很简单,只需要算净利润和原本的投资成本之间的关系。

目前我投资的这些酒店中,有3家酒店投资得比较早,都是三四年回本,和我的投资测算基本相符。

有2家漫悦是在疫情期间筹备的,目前经营状况和回报率虽然低于预期,但也是赚钱的。只是过高的预判了惠州市场,投资比较高,可能无法在预估的三四年回本,需要50个月左右才能回本。


二、自主品牌还是加盟品牌


总体来说,在我投资的酒店中,一半是连锁品牌加盟店,一半是自主品牌漫悦的直营店。如果有新机会出现,我会根据项目情况选择做自主品牌或加盟连锁。

如果在惠州,我会优先考虑做自己的品牌。


因为在区域市场中选择合作品牌,要看它对消费者的影响和对酒店营收的品牌贡献率。跟一个品牌合作,肯定是希望他们能锦上添花。


在惠州,我们已经做了5家漫悦,1个在装修,4个在运营。品牌产品在消费者心中的认知是可以的,客人也愿意买单。我们就可以省点加盟费。

如果在深圳,我们会优先选择加盟知名酒店集团的连锁品牌。


核心城市的核心位置,商务流动频繁,消费者对品牌会有更多认知,他们的品牌覆盖率和丰厚的会员积累,是我们更看重的资源。

位于惠州的山水S酒店是我加盟的第2家品牌酒店,也是我在过去所有投资过的酒店中投资回报率最高的一家。

这个酒店是租赁物业,租金是市场的平均水平。物业大堂不大,所以整体配套不符合一些品牌的需求。

当时我们团队对酒店行业的认识几乎跟小白差不多,不具备做自主品牌的条件,所以一开始就选择了做加盟。当时选品牌的时候,主要是看产品设计。

从我个人角度看来,虽然这个产品造价相对于其他品牌高一些,但设计上也更自然,可能会让客人舒服。

这家酒店的单房投资成本15万左右,投资和预算基本持平,集采的东西比较少,3年左右收回投资。现在这家店已经开业5年左右了,相对周边产品来看,竞争力和RevPAR都还不错。

现在回头看,当时这家酒店的产品做得没那么精致,定位也可以再拉高一点,做更好的品质出来。
酒店开业后,
在运营上做加法

目前我一共投了8个项目,现在有2个物业在开发中。


在投资加盟酒店的过程中,我会给酒店的运营做加法。相对于在运营上完全依靠品牌的门店,我们的利润率至少提高了5%~10%。


这几年很多品牌发展得都不错,酒店的连锁率在逐年提高。随之而来的就是运营管理团队的人才储备跟不上的问题;很多业主不太熟悉酒店运营,如果再遇到没那么敬业的店长,可能经营效果就会差强人意。


所以我想:我们投资人不能做甩手掌柜,从产品的塑造、到运营团队的投入、运营数据的管控上面都要花点心思,要分析客源结构、注重平时合理的成本管控,才有可能把酒店做得更好。


我不会一直关注实时的房态,但还是会看每天的数据日报,分析客源结构。

如果是OTA客源不足,是不是需要调整展示信息,或花钱做些竞价排名?

如果是商务客源不足,是销售不够努力,还是销售人员配置不够,是否需要增加销售人员/在营销上再努力些?

一般来说,我所投资的酒店的人力成本占总成本的15%左右销售人员的底薪不高,一天只要卖出一两间,基本就能抵消他的人工支出。

有时我们也会做些超出品牌期望的东西,比如在酒店内加放洗衣机。之前有个头部的酒管公司说:我们要标准化,不要洗衣机,有洗衣机就是公寓了。


事实上,我们在惠州的几个项目全部放了洗衣机,客人的好评率很高。单房投资可能只增加了2000-5000元,但方便了客户。

增加这些运营,在物质投入上的成本并不高,最主要是要多花精力。


需要投资人理解简单的财务数据分析,投入一些精力在财表分析和后台管控方面。同时,虽然比较深度的介入和推动经营,但也一定要给予团队充分的信任和授权,不能总对团队的日常工作指手画脚。


同时,团队也很努力。我们一些业绩较强的销售伙伴,甚至会午夜去附近的酒吧派单,为喝醉的客人推荐酒店。


我也有单独设置月度、季度、年度的奖惩机制,做好激励。这些数据都由我们自己的财务进行核算,与品牌、集团无关。


营销渠道方面,主要有集团会员、OTA平台、自营商务客源等3个渠道。


酒店集团会员对酒店产品已经有了一定的基础认知,是相对忠实的粉丝,但要跟他们保持适度的积分奖励等鼓励性的互动,有内容输出,才能保持会员有一定的粘度。


OTA是个开放的平台,是对酒店客源的一个补充,就像水龙头一样,一开永远是有水的。


商务客源是我更看重的,但它也有风险,因为酒店的销售可能会离开。


总之,三种营销渠道都有优缺点,哪个渠道能更好地带动经营,就主要采用那种方式进行营销。当然,最理想的情况还是3个方向都很健全,做到“三足鼎立”。


建议


一、给投资人

整体来说,从事酒店投资行业,我们要敬业一点,多学习,多了解这个行业,并给团队足够的信任和时间。具体来说,需要注意的点主要分为决策和经营两个阶段。

1.在投资之前的决策阶段

其一,物业选址不能只考虑商务客群。如果酒店位于住宅密集区域,可以给酒店周末、节假日的客源带来一个相对增补;

其二,思考酒店的投资收入,要看物业定位和客群消费力是否能真正支撑酒店的运营和盈利,不要冲动到只考虑物业免租、品牌加盟特惠等一时的优惠条件。

这两个问题都考虑到,再去做决策,会给投资人带来稳健的收益。

2.在酒店落成后的经营阶段


首先,要做好跟每个店之间的沟通,关注财报和销售营销收入,可能会提升5%~10%的经营净利润;

其次,要抓住跟团队、合作伙伴间的沟通技巧,他们是我们共同完成经营业绩的主要合作伙伴。

二、给品牌方


我对酒店行业所有的知识、理解几乎全是从维也纳、锦江等专业的品牌和酒管公司身上学过来的,我一直跟着他们在成长、学习、进步,这要感谢他们。

投资人和酒店品牌、集团是唇齿相依、共同发展的关系,是共同经营一个项目的合伙人,大家都要遵守行业发展的规律。

我们平时是很维护品牌形象的。但现在这两三年的大环境都不是很好,尤其是旅游城市跟一线城市,很多酒店都不赚钱,不少投资人亏得很厉害。


做酒店7年多以来,我也第一次感觉有点焦虑。虽然其他条件都还不错,但是疫情这个外在不可控因素来回反复心里也逐渐没了底气。


我认识一些投资一线城市酒店的朋友亏损巨大。一线城市房价、物业费高,成本太高,综合费用高,利润薄。以前没疫情时,市场稳定,波动性没那么大;现在营收腰斩,成本降低较少,一般的投资人顶不住这种亏损。


在现在这种大环境下,希望品牌、集团在实际上关心一下我们,不要老想着去榨取酒店的营业收入,也关爱一下“受伤”的投资人们。想办法降低一点我们的成本,让点利。否则,可能会把很多投资人搞得走投无路,对整个行业发展也是不利的。
关于未来
按我们现有的条件,以后主要考虑扎根深圳、惠州这两个城市,投资一些位置好、商务条款比较合适的中高端酒店项目。

如果广州、北京有性价比很高的物业,也可以考虑投资。

最近两年,我暂时没有加盟高端酒店品牌的准备,因为投入金额太大,投资回报期也更长,而且目前看来惠州、深圳也没有适合的物业。


写在最后
投资酒店这么多年,最开心的事情就是筹备好的项目没有爬坡期,刚开业,业绩一下就爬上去了,会觉得筹建期半年左右的辛苦真的很值得。

感谢与我一起合伙投资的朋友们对我的信任。我接下来也会继续向内求索,修好内功,担负好包括合伙人、店长、员工、品牌方等合作各方托付给我的信任,把酒店生意做好。

最后,祝各位投资人朋友的酒店天天满房。

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